| Diego Giudice/Bloomberg | |
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| Empregados em fábrica do grupo JBS |
JOANA CUNHA
ANNA RANGEL
Folha de São Paulo
ANNA RANGEL
Folha de São Paulo
Depois de investir milhões em propagandas com celebridades como Tony Ramos e Roberto Carlos para promover a Friboi, a JBS mudou de estratégia e deixou de imprimir o nome da marca na etiqueta de seus produtos.
A linha de itens Do Chef Friboi, que também é fabricada pela JBS, foi distribuída aos supermercados com uma logomarca diferente da original.
A etiqueta das bandejas de carnes com data de fabricação a partir da primeira semana deste mês trazem apenas a marca Do Chef, sem a palavra Friboi, que a acompanha.
Estratégia semelhante deve ser aplicada pela JBS na marca Maturatta Friboi. Grandes redes de supermercados já começam a receber novas imagens do produto para divulgação em folhetos de preços, em uma nova versão sem a palavra Friboi.
Procurada, a JBS não confirma se a estratégia de apagar o Friboi das etiquetas é uma tentativa de reagir à crise de imagem que a marca vem sofrendo desde que a notícia da delação dos executivos da JBS na Lava Jato, em maio, desencadeou uma série de campanhas de boicote e reclamações de consumidores nas redes sociais indignados com as revelações de corrupção.
"A Friboi tem um grande portfólio de marcas, que seguem uma estratégia de canais de distribuição e mercados preferenciais. Todas seguem operando normalmente, conforme seus planejamento de longo prazo", disse a JBS em nota.
As marcas Do Chef e Maturatta fazem parte de um projeto antigo da companhia, que foi lançado em março deste ano, com o objetivo de segmentar o produto para diferentes públicos e dar um toque gourmet, o que viabiliza a elevação das faixas de preço.
Ao ser lançada, a marca "Do Chef Friboi" foi apresentada como uma linha de produtos especiais voltados para o mercado de restaurantes.
Hoje, no entanto, é levada às prateleiras de supermercados para embalar itens como carne moída de acém, bifes de patinho ou tiras de coxão mole.
A nova discrição para tratar a marca Friboi acontece em um momento de mudanças na comunicação da empresa.
Além da suspensão das propagandas de televisão que ostentavam celebridades de altos cachês, após a delação da JBS, a equipe de marketing da empresa perdeu duas executivas que pediram demissão depois de liderarem o processo de reposicionamento das novas linhas da Friboi.
Apesar das ameaças de boicote nas redes sociais, os grandes varejistas ainda não registram evidências de rejeição do consumidor.
PROMOÇÃO
Olegário Araújo, diretor da consultoria especializada Inteligência de Varejo, afirma que o movimento de desembarque ou introdução de uma marca é lento.
"Primeiro, a empresa reduz preços para acabar com o estoque. Depois, direciona a verba da propaganda para as ações no ponto de venda, como promoções", diz Araújo.
A reportagem visitou supermercados das redes Carrefour, Extra e Pão de Açúcar nas zonas sul e central de São Paulo, e verificou promoções das marcas da JBS, como Friboi, Maturatta e Seara, com descontos de até 30%, além de promotores oferecendo degustação de carne de frango e linguiça Seara.
Fabricantes adversários estão atentos aos preços praticados pela JBS. Pesquisa de preços levantada por um concorrente aponta produtos de R$ 14 vendidos por R$ 7,90.
