terça-feira, 21 de maio de 2019

"Onde o fake não tem vez", por Nizan Guanaes

Este é um momento mágico na relação entre as marcas e os seus públicos. É uma relação direta, de colaboração e diálogo, na qual a verdade é o fio condutor.
O marketing costumava criar mitos para depois vendê-los ao público consumidor. Agora ele busca verdades para compartilhá-las.
Mas isso não é necessariamente novo. Steve Jobs, ao voltar ao comando da Apple no fim dos anos 1990, após ela quase afundar sem ele, queria uma campanha que expressasse a verdadeira alma de sua empresa.
A agência que então atendia a Apple veio com o slogan "We Are Back" (estamos de volta).
Todos aprovaram a ideia, menos Jobs, para quem a Apple ainda não tinha voltado a ser o que devia na cabeça de seu genial criador.
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Steve Jobs, fundador da Apple - Reuters
Uma concorrência com três agências foi aberta, e a campanha escolhida foi a memorável "Think Different" (pense diferente).
Criada por Lee Clow e seu time na TBWA/Chiat/Day, trazia retratos de pessoas geniais (porque pensaram diferente) como Einstein, Callas, Miles Davis, Picasso, Gandhi, Mandela etc., a maçã colorida da Apple e o novo slogan da empresa.
Foi um retumbante sucesso. Pouco tempo depois, Jobs lançaria os iMacs coloridos e uma sucessão de produtos que mudaram nossa relação com a tecnologia e tornaram a Apple uma das empresas mais valiosas e relevantes do planeta.
Jobs optou pela verdade (ele sempre pensou diferente) e entregou essa verdade ao consumidor nos seus produtos —e nas suas campanhas publicitárias. Como outras grandes empresas e outras grandes campanhas fizeram e fazem há tempos. A diferença é que o que era diferente e genial evoluiu para ser a norma do mercado. É mais uma evolução do que uma disrupção.
Comunique verdades, não slogans. Se as "fake news" proliferam com força e velocidade brutais em tantas áreas, na relação das marcas com seus públicos a verdade está se impondo.
Até na ficção: a série de TV "Billions", centrada em uma fictícia empresa de hedge fund chamada Axe, lançou uma campanha real na plataforma de financiamento coletivo Kickstarter para arrecadar fundos para investir em projetos de startups aprovados pelos criadores da série. Foi um sucesso —a série e a arrecadação.
É verdade que a verdade nem sempre é sedutora. Você não chega em um primeiro encontro contando todos os seus defeitos e suas fraquezas. Mas, se você mentir, e for descoberto, provavelmente não terá uma segunda chance. Por isso cada gesto conta. Aja do jeito que você aspira ser e isso será visto, reconhecido e divulgado pelo próprio público.
Os momentos mais importantes para engajar seu público com a sua verdade é justamente os momentos em que o público está engajado com você, comprando e usando seus produtos e serviços ou conversando com a empresa por telefone, chat, WhatsApp, email, rede social...
Não há nada mais falso do que uma mensagem gravada dizendo "sua ligação é muito importante para nós, mas no momento todos os nossos atendentes estão ocupados" e depois deixar o sujeito esperando um tempão na linha. Atenda o mais rápido que puder, e fale a verdade.
Mas a verdade nua e crua não basta. É inclusive possível contar mentiras falando apenas verdades, como no comercial "Hitler" que criamos para a Folha e com o qual ganhamos toneladas de prêmios. Há enorme demanda pela verdade. Mas ela precisa ser interessante, criativa e engajadora.
É aí que nós entramos, profissionais do marketing (e da verdade).
Nizan Guanaes
Empreendedor, fundador do Grupo ABC

Folha de São Paulo

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