Apesar da queda de leitores, jornais e revistas têm no governo do PT
um aliado generoso
A crise no setor impresso não impediu o repasse volumoso de verbas de publicidade pela gestão petista | Foto: Montagem/Revista Oeste
U
m fato une aqueles que já foram os grandes jornais
brasileiros: a fuga de leitores. Em 2015, os 14 maiores
diários impressos do país somavam 1,3 milhão de
exemplares. Em 2024, a tiragem caiu para menos de 385 mil,
segundo dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC) e da
consultoria PwC. Retração de 70% em nove anos.
Mas, enquanto a circulação cai, os gastos do governo federal com
anúncios em jornais aumentam.
Nos três primeiros anos do atual
mandato do presidente Luiz Inácio Lula da Silva, os repasses
publicitários da Secretaria de Comunicação Social (Secom) para esse
tipo de publicação somam R$ 24,3 milhões, quantia que supera em
aproximadamente 50% os R$ 16,3 milhões gastos durante todo o
governo do ex-presidente Jair Bolsonaro.
Anúncios do governo federal em jornais impressos
Com revistas impressas, o roteiro é semelhante. A circulação
despenca, mas as ações publicitárias voltam a subir com o PT no
poder. Na parte de tiragem, há, inclusive, carência de informações. Os últimos dados públicos auditados pelo IVC são de 2021, quando,
juntas, sete publicações registraram média semanal de 220 mil
exemplares. Recuo de 30% em relação ao ano anterior.
A queda foi de
quase 90% na comparação com 2015, quando a tiragem foi de
1,75 milhão.
Apesar da ausência de levantamentos recentes, a tendência é de
manutenção na curva de queda na circulação. Afinal, um dos títulos
acompanhados pelo IVC, a revista Época, deixou de ser impresso em
maio de 2021.
Segundo o instituto auditor, a publicação, que era
mantida pelo Grupo Globo, deixou o mercado com tiragem semanal
média de 30 mil exemplares.
Os dados que mostram o encolhimento das revistas impressas no
Brasil não têm, entretanto, sinergia com a estratégia adotada pela
Secom no governo Lula 3. Desde 2022, o Executivo distribuiu R$ 10,3
milhões em anúncios publicados por veículos de comunicação desse
formato de mídia. Assim como no caso dos jornais, os gastos
ultrapassam o valor somado durante a administração Bolsonaro. De
2019 a 2022, o montante repassado foi de R$ 7,2 milhões, 30% menos
em relação à atual gestão federal.
Anúncios do governo federal em revistas impressas
Lucas Berlanza, diretor-presidente do Instituto Liberal, não encontra
explicações válidas para o aumento da publicidade em jornais e
revistas. Para ele, esse tipo de gasto só serve aos interesses de
autoridades que buscam manter boas relações com empresários de
comunicação. “Um governo não é uma empresa, não concorre no
mercado para atrair clientes, pois detém monopólio de suas funções”,
diz. “O que ocorre é o uso de dinheiro público para fazer propaganda
de si mesmo.”
O deputado federal Evair de Melo (PP-ES) destaca que os dados
referentes a anúncios são sintomas de uma equipe gastadora e
ineficaz. “O governo argumenta que precisa divulgar políticas
públicas”, afirma. “O problema é a desproporcionalidade e a
prioridade orçamentária”. O parlamentar lembra o cenário de déficit
fiscal elevado, pressão sobre serviços públicos essenciais e aumento
da carga tributária.
“Nesse contexto, ampliar gastos com comunicação
levanta dúvidas legítimas sobre eficiência e razoabilidade.”
Gastos multimídia
A gastança do governo Lula como anunciante também se faz presente
no ambiente online. De 2023 a 2025, foram injetados mais de R$ 480
milhões em campanhas publicitárias na internet, o que inclui blogs,
sites e plataformas de redes sociais. Cifra acima dos menos de R$ 400
milhões repassados nos quatro anos em que Bolsonaro esteve à frente
do Palácio do Planalto.
Anúncios do governo federal na internet
Professor de jornalismo e mestre em comunicação, Jorge Tarquini
ressalta que parte dessa verba teve como destino os cofres de big techs,
como a Meta (controladora de Instagram, WhatsApp e Facebook) e a
Alphabet (dona do Google e do YouTube). De acordo com ele, a parceria
comercial entre grupos de comunicação e o governo de plantão se dá,
cada vez mais, de forma multimídia, com acertos que envolvem mais
de uma plataforma. Tarquini entende que é, inclusive, uma forma para
a mídia em papel ganhar algum fôlego. “Os veículos impressos, apesar
da queda impressionante da sua circulação, hoje negociam pacotes
que incluem não a penas páginas de publicidade, mas tudo o que o
veículo possui, versão online, redes sociais e apps.”
Dinheiro para cinema, rádio e TV
Fora os valores absolutos em jornais, revistas e internet, o governo
Lula 3 supera a administração anterior na média anual de gastos com
anúncios em outros quatro tipos de mídia: cinema, mídia exterior
digital (totens, painéis digitais e aparelhos de TV corporativa), rádio e
televisão. A era Bolsonaro só aparece na liderança em mídia exterior
(outdoors, banners e painéis físicos).
Em cinema, o governo Bolsonaro gastou R$ 15,6 milhões em ações de
publicidade, o que dá a média anual de R$ 3,9 milhões, valor inferior
aos R$ 4,4 milhões desembolsados pela Secom de Lula na média nos
três primeiros anos da atual administração — com total parcial na casa
dos R$ 13,2 milhões.
Anúncios do governo federal em cinema
Lula 3 também vence Bolsonaro na proporção de gastos com mídia
exterior digital. Enquanto o liberal entregou, na média anual, R$ 79,1
milhões em anúncios no setor, o petista aparece como responsável por
liberar, também na média por ano, R$ 80,6 milhões.
Anúncios do governo federal em mídia exterior digital
Na conta ano a ano, o atual governo também vence o confronto com a
gestão anterior no critério dinheiro entregue a emissoras de rádio.
Bolsonaro fechou seus quatro anos com média anual de R$ 62,3
milhões. Lula aparece com mais de R$ 10 milhões de vantagem.
Afinal, em três anos, ele distribuiu R$ 218 milhões em virtude de
campanhas de publicidade veiculadas em estações radiofônicas
espalhadas pelo país, o que dá a média anual de R$ 72,7 milhões.
Anúncios do governo federal em rádio
Quando o assunto é anúncio em canais de televisão, incluindo tanto
TV aberta quanto TV por assinatura, Bolsonaro aparece à frente na
soma total: R$ 1 bilhão gastos em anúncios durante todo o seu
mandato, contra R$ 910 milhões contabilizados pela Secom de Lula
em três anos de governo. Dessa forma, o petista supera o liberal na
média anual: R$ 303,2 milhões versus R$ 250,7 milhões.
Anúncios do governo federal em televisão
Até o momento, levando-se em consideração que a Secom ainda não
divulgou todos os gastos com publicidade em 2025 e que Lula ainda
terá quase todo um ano pela frente para patrocinar veículos de
comunicação, o governo Bolsonaro supera o seu sucessor tanto em
cifras totais quanto na média anual na divisão de mídia exterior. Em
quatro anos, Bolsonaro gastou R$ 143,7 milhões com empresas do
setor, média de R$ 35,9 milhões a cada ano. Por ora, o integrante do PT
contabiliza R$ 92,2 milhões (total) e R$ 30,7 milhões (média anual).
Anúncios do governo federal em mídia exterior
No geral, com todo um ano de mandato pela frente e com gastos com
campanhas publicitárias de 2025 ainda a serem divulgados, Lula 3 já
se aproxima dos R$ 2 bilhões entregues a veículos de comunicação. Na
soma de seus quatro anos de governo, Bolsonaro usou R$ 2,1 bilhões
para o mesmo tipo de ação.
Anúncios do governo federal (soma em todas as mídias)
Parceria comercial e editorial
A dinheirada que sai dos cofres públicos diretamente para as contas
de veículos de comunicação põe em xeque a independência
jornalística. Lucas Berlanza, Evair de Melo e Jorge Tarquini
concordam que a dependência comercial pode afetar a liberdade da
imprensa.
“Infelizmente, a relação entre os grandes veículos de imprensa e o
Estado é um problema antigo no Brasil, comprometendo a tarefa de
nosso jornalismo”, diz Berlanza, jornalista por formação. “Daí a grande
importância de veículos independentes de verba estatal.”
Para o deputado federal, a parceria na parte de conteúdo não é
perceptível ao grande público, que, por vezes, acaba influenciado sem
ter a real dimensão disso. “O problema é mais sutil: pode haver
autocontenção editorial, suavização de críticas, seleção mais cautelosa
de pautas ou redução de espaço para questionamentos mais duros ao
governo, que financia parte significativa da receita”, avalia Melo. “O
dinheiro é público. Não pode se transformar em mecanismo de alinhamento editorial nem em instrumento de fortalecimento
político.”
Com mais de 30 anos dedicados a pesquisas na área da comunicação,
Tarquini tem opinião similar. “Seria ingenuidade acreditar que o
governo utiliza e distribui essas verbas de modo desinteressado, sem a
expectativa de algum retorno sob a forma, se não de apoio, de um
olhar mais suave para seus erros e outros problemas”, afirma.
Para
exemplificar, ele faz analogia à cobertura esportiva. “Manchetes em
que se abusa das adversativas, criando ressalvas ou para desmerecer
algo positivo ou para fazer parecer bom algo ruim: tal time ganhou o
jogo, mas jogou mal, ou o contrário: perdeu o jogo, mas jogou bem”.
Por falar em jornalismo político, a expressão “follow the money” (“siga o
dinheiro”) ficou famosa durante a cobertura do escândalo conhecido
como Watergate, que resultou na renúncia de Richard Nixon à
presidência dos Estados Unidos, em 1974.
No Brasil, para
compreender a linha editorial adotada por certos veículos de
comunicação, talvez seja preciso “seguir o dinheiro” oriundo da
publicidade estatal.
Longe do caso Watergate, o jornalista J. R. Guzzo (10/7/1943 –
2/8/2025), um dos fundadores de Oeste e diretor perpétuo da
publicação digital, definiu anúncios bancados por órgãos públicos
como “aberração” brasileira. “O certo, no fim de todas as contas, é que
o governo não deveria pagar um único tostão para a mídia publicar
sua propaganda”, ensinou Guzzo, em artigo publicado na revista Veja
em junho de 2012.
“Eis aí mais uma coisa que nos separa, por
exemplo, de um país como a Alemanha, onde publicidade oficial não
existe. É que a Alemanha, coitada, é apenas a Alemanha. Já o Brasil é o
Brasil — aqui há dinheiro de sobra para o governo jogar pela janela.”
O caminho do dinheiro estatal ajuda a explicar a linha editorial adotada por grandes veículos de comunicação no Brasil | Foto:
Reproduçã
Anderson Scardoelli - Revista Oeste
