segunda-feira, 24 de julho de 2017

Marketing digital entra na mira das consultorias

Luciana Dyniewicz - O Estado de S. Paulo


Accenture
Contratação. Moliterno (E) entrou para o time de Faleiro para reforçar atuação da Accenture em marketing digital Foto: Nilton Fukuda/Estadão


Nomes conhecidos do mercado de propaganda estão migrando de área. Profissionais acostumados com os holofotes da mídia, publicitários começam a atuar sob o regime de discrição das consultorias, em uma mudança que indica a recente tendência de concorrência entre os setores de propaganda e empresas de gestão.
Uma das migrações que mais repercutiram neste ano foi a de Eco Moliterno, até fevereiro vice-presidente de criação da agência Africa e agora chefe criativo da Accenture Interactive, braço da consultoria Accenture especializado em marketing digital. Moliterno não foi a única contratação recente do mercado publicitário feita pela Accenture. A consultoria tirou ainda Eduardo Bicudo do comando da agência Wunderman, onde ele estava havia 14 anos, e Cristiano Muniz do Grupo ABC de Comunicação.
As contratações feitas pela Accenture resumem o avanço das consultorias sobre o mercado de agências, uma tendência que deu os primeiros sinais no exterior há cerca de cinco anos e só ganhou força no Brasil agora. “Nosso projeto não é competir com a agência tradicional”, pondera Flaviano Faleiro, diretor da Accenture Digital, área à qual está subordinada a Accenture Interactive. “A agência tradicional chega na hora do ‘briefing’, nós entramos no desenho da estratégia.”
Marketing. A atuação na área de marketing na consultoria ocorre principalmente em ambientes digitais, mas, se o cliente necessitar de uma criação para circular em meios tradicionais, Faleiro diz que não recusará o trabalho.
Para Moliterno, vários empecilhos que aparecem no trabalho de uma agência podem ser superados mais facilmente em uma consultoria. “Na agência, quando recebia o ‘briefing’, eu questionava o nome do produto ou o design, mas já não dava para mudar (a estratégia). Agora, (na consultoria), participamos do processo completo”, explica. “Na agência, você participa só da última temporada da série. Na consultoria, é a série inteira”, brinca.
A EY (antiga Ernst & Young) também vai pelo caminho da Accenture e já soma cem pessoas na área de marketing digital e de análise de dados (que oferece informações para os profissionais de publicidade). De acordo com Fabrício Cardoso, líder de digital da EY, o serviço de marketing não é visto apenas como um complemento para a consultoria, mas como uma alavanca de crescimento da empresa.
Cardoso conta que a entrada das consultorias no mundo da publicidade decorre das pressões que os diretores de marketing das companhias enfrentam para apresentar resultados. “Eles estão ligados ao negócio da empresa como um todo, não apenas à comunicação. E as consultorias viram isso como uma oportunidade, já que elas também estão conectadas com todos os processos de um negócio.”
Do começo ao fim. Um dos trabalhos que a EY desenvolveu, por exemplo, foi toda a estratégia de um produto online para uma seguradora, desde a concepção do produto que seria vendido 100% de forma digital, passando pela construção do e-commerce até o plano de mídia em plataformas digitais. “O marketing digital é um dos pilares dessa transformação, que envolve ainda processos como estratégia, operação e segurança”, destaca Cardoso.
Na McKinsey, uma das mais conhecidas consultorias de gestão estratégica do mundo, também é possível verificar os investimentos em marketing por meio de uma recente contratação. Neste mês, a companhia levou para sua equipe Marcelo Tripoli, que deixou a agência REF+ para assumir a vice-presidência de marketing digital da consultoria.
Para Tripoli, as mudanças de comportamento do consumidor, que hoje é completamente conectado ao mundo digital, transformaram também as expectativas em relação ao marketing. “A proposta de valor é mais ampla agora. Não basta ir para a internet e falar: ‘sou a companhia X’.”
Tripoli dá o exemplo das companhias aéreas, que, durante uma jornada, têm vários momentos de contato com o consumidor em que podem reforçar a marca por meio de serviços. “O conceito de comunicação como uma mensagem na forma tradicional é passado”, destaca Tripoli.
Marina Cigarini, sócia da prática digital da McKinsey, porém, ressalta que a empresa não substituirá totalmente uma agência tradicional, já que não fará, por exemplo, a compra de mídia nem a parte de criação de campanhas publicitárias.

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