Bruno Rosa, O Globo
O combate às notícias falsas já entrou no radar das empresas, destaca Daniella Bianchi, diretora-geral da consultoria Interbrand, especializada em análise de reputação corporativa.
Segundo ela, um boato pode afetar a relevância, a consistência, a autenticidade e o engajamento da marca com os consumidores. Por isso, muitas companhias já colocam o tema em suas agendas.
De que forma a propagação das notícias falsas afeta a credibilidade e a reputação das marcas?
As fake news afetam a relevância, a consistência, a autenticidade e o engajamento das marcas. Há ainda outro ponto, que é a capacidade de as companhias responderem rapidamente. A reputação leva anos para ser construída e, em alguns minutos, tudo pode ser abalado. A marca é construída através de muitos canais. É fácil propagar uma notícia falsa na internet. Por mais que uma marca seja bem construída e tenha engajamento com o consumidor, é preciso colocar enormes esforços para combater o estrago que um boato pode fazer.
As marcas estão se estruturando para combater as ‘fake news’?
Elas estão se estruturando sim. Umas mais; outras menos. Essa questão toda é muita nova. O fato é que, para combater toda essa proliferação de notícias falsas, é preciso de mais gente e de mais máquinas. É ainda preciso azeitar a interação das pessoas com as máquinas. Há uma necessidade de mais ferramentas, treinamento e novos processos. Tem a questão do tempo de resposta e a capacidade de detectar as notícias falsas. Quando as fake news estão em canais abertos (como Facebook e Twitter) é mais fácil de combater. O problema é quando esse boato ganha força em grupos fechados, como no WhatsApp, que no Brasil conta com mais de 120 milhões de usuários. Como reagir a isso?
Mas, então, ficou mais complexo construir uma marca hoje?
Hoje é mais complexo construir uma marca do que há dez anos. Antes, bastava ter um bom nome e uma boa embalagem, já que o objetivo era criar uma identificação com o consumidor. Depois, passou a se entender que era preciso criar um valor. E aí o consumidor passou a ter o poder no processo dessa construção. Atualmente, é preciso trazer o consumidor para dentro da marca. Dessa forma, a marca é uma colcha de retalhos, feita de micromomentos desde a forma como as pessoas são atendidas a como e o que os consumidores falam sobre ela na internet.
E qual é o papel das mídias sociais?
Tenho visto muita discussão entre anunciantes e mídias sociais para que eles também consigam se posicionar. Eu acredito que eles precisam fazer essa curadoria. Eles têm que definir se são uma plataforma ou um veículo. Apesar de falarem que são apenas uma plataforma, fazer um filtro é importante. O combate ao fake news está ligado ao futuro dessas redes sociais. O algoritmo precisa da interação humana, pois a ferramenta não consegue chegar e ver o que é bom e o que é ruim. As redes sociais têm que comunicar e divulgar a sua posição.
