'É possível ir além de Google e Facebook', diz presidente da WPP

Divulgação/3.(articleGraphicSpace).

O ingles Mark Read, presidente da agencia de marketing digital Wunderman e da WPP Digital

FILIPE OLIVEIRA - Folha de São Paulo

Empresas podem desenvolver relações diretas com consumidores, a partir de aplicativos e canais de comunicações próprios, para não depender de Google e Facebook em suas estratégias de marketing digital.

A opinião é do britânico Mark Read, 50, que acumula os cargos de presidente da agência Wunderman e da área de digital do conglomerado de publicidade WPP, um dos principais do mundo.

Para Read, Google e Facebook concentram uma grande fatia do mercado publicitário atual por conseguirem reunir a maior parte da audiência da internet. 

Porém, há oportunidades para empresas que, com tecnologia e conhecimento profundo sobre seus clientes, conseguem oferecer a mensagem certa para o consumidor na hora e no canal correto.

A própria agência aproveita a oportunidade e deixou de ser fornecedora apenas de propaganda para também oferecer projetos que envolvem tecnologia e novos modelos de negócios, diz.

Read esteve no Brasil nesta semana para anunciar Pedro Reiss, fundador da agência F.biz, como novo presidente da subsidiária da Wunderman no país, ocasião em que conversou com a Folha.

*

Folha - A Wunderman vem comprando empresas de tecnologia no Brasil e internacionalmente. Esse ativo será decisivo para o sucesso no marketing digital?

Mark Read - Nossa proposta é trabalhar com criatividade inspirada em dados. Para nós, a tecnologia é importante, algo que viabiliza que façamos nosso trabalho. Mas o que empolga os consumidores são ideias, não tecnologia.

Como a tecnologia apoia a criatividade?

Ela nos ajuda a entender onde os consumidores estão, permite saber mais sobre eles e oferecer a mensagem certa para o consumidor certo no melhor momento. Pense em um aplicativo para banco, em como é conveniente poder enviar dinheiro para outra pessoa quando se está no ônibus. Ou em como é melhor poder comprar comida por um app em vez de ir ao supermercado.

Esses exemplos têm mais a ver com modelos de negócios do que anúncios...

No passado, fazíamos apenas campanhas, mas, agora desenvolvemos apps para os clientes. Outras agências devem seguir na mesma direção.

Como o sr. vê a questão da privacidade de consumidores quando se pode conhecer tantos dados?

Você pode usar isso de modo positivo e negativo. Vimos, por exemplo, problemas como o do Facebook permitindo o direcionamento para grupos muito específicos [a rede social oferecia a opção de ter anúncios direcionados a grupos extremistas]. Temos de ajudar nossos clientes a fazer isso da maneira certa, tendo certeza de que os dados estão seguros, explicando aos consumidores como eles serão usados e, caso eles não concordem, permitir que eles optem por não fornecê-los mais.

Consumidores estão preocupados com a questão?

Em geral, não estão. Se perguntar a ele se está preocupado com a privacidade on-line, dirá que sim. Mas, se perguntar com o que estão preocupados, eles terão dificuldade de dizer com o quê. A maior parte da internet é financiada por publicidade, que depende de sua capacidade de atingir um público bem definido e de métricas de desempenho. Se for feito um balanço, consumidores diriam que, considerando a utilidade de Google, Facebook e Instagram, mantidos por publicidade, a troca é positiva.

Hoje Google e Facebook são serviços dominantes na publicidade digital. Como vê o cenário?

São plataformas que possuem uma grande fatia dos usuários e, por isso, ficam com uma grande fatia da publicidade. Conforme outras empresas cresçam, isso pode mudar. Porém Google e Facebook têm tido muito sucesso em seus processos de inovação. Eles foram do desktop para o mobile de modo muito eficiente. O Facebook comprou o Instagram por valor que ninguém acreditava na época e, agora, parece ter sido o negócio do século [a rede social pagou US$ 1 bilhão pelo Instagram em 2012].

A história nos diz que a inovação seguirá surgindo. Talvez a Amazon se torne uma nova força no mercado, Snapchat vem crescendo, apesar de estar passando por tempos difíceis.

E, no momento, há alternativas para empresas além desses serviços?

A internet permite às empresas desenvolver relações com consumidores que não passam pelo Google e pelo Facebook. Se você é um cliente da Vivo, sua relação com a empresa pode passar por um aplicativo em seu smartphone. Daqui a alguns anos, seu carro poderá conversar com você, dizer: "você não troca de carro há muito tempo". Existem muitas oportunidades criando seus próprios canais.

Como vê o futuro dos veículos de mídia tradicionais?

Acredito que esses negócios estão sendo desafiados pela digitalização. Alguns vão passar por isso com sucesso, outros, não.

Jornais, especificamente, seguem extremamente valiosos e importantes para a sociedade, ainda mais com o crescimento das redes sociais e das "fake news" [notícias falsas].

Como eles poderão se manter sustentáveis no futuro?

Se eu estivesse no negócio de jornais, buscaria trabalhar com modelo semelhante ao que existe na televisão por assinatura. Poderia existir uma forma de assinar, simultaneamente, a cinco, seis ou oito publicações. Sei que é algo difícil de jornais fazerem por conta própria. Eles são muito competitivos entre si, estão sempre duelando para ver quem traz primeiro a grande história. Isso é que os torna mais fortes.

Mas, na verdade, o grande inimigo de um jornal não são os outros jornais, mas a falta de engajamento com eles das novas gerações. Também por isso penso que um modelo de negócios baseado em anúncios não seja possível, pois o tempo gasto pelos leitores on-line não é suficiente para manter o negócio.

Considera o conteúdo patrocinado uma boa alternativa?

Não sou um entusiasta. Acredito na importância da separação entre as áreas comercial e editorial. A independência editorial é o principal valor que jornais têm.

Como marcas mantêm consumidores engajados nesse cenário onde há tantas opções e pouco tempo?

É preciso trabalhar criativamente. Boas ideias conseguem superar essa barreira. Se você olhar os vídeos mais assistidos no YouTube, parte deles é formada por filmes publicitários.

-

Raio-x

Cargo
Presidente da Wunderman e diretor de digital da WPP

Atuação
Trabalhou na WPP entre 1989 e 1995 e de 2002 até o momento; criou a start-up de programas de fidelidade WebRewards, vendida para o grupo Bertelsmann em 2001 e foi diretor da consultoria Booz Allen & Hamilton

Formação
Economista pela Universidade Cambridge, possui MBA pela escola de negócios Insead