terça-feira, 23 de maio de 2017

"Se a publicidade não tiver vida, ela estará morta", por Nizan Guanaes


Folha de São Paulo


José Zaragoza representa para mim a propaganda em que eu acredito e tanto falta hoje em todas as telas e veículos.

Passe uma hora diante da TV e veja quantos comerciais despertam emoção, desejo, admiração e memorabilidade. Pouquíssimos.

Dizem que a propaganda morreu e que agora é a vez do "branded content". Mas toda propaganda propaganda é "branded content". Dizem que os jovens não gostam de propaganda. Mentira. O que eles não gostam é daquela peça sonolenta, verborrágica, em que boa parte da propaganda se tornou.

A propaganda que nasceu "branded content" da cabeça dos geniais Bill Bernbach ou David Ogilvy não era um manual de verdades pequenas sobre um produto, mas um aspecto fundamental desse produto elevado à potência máxima pela inteligência e o olhar bem-dotado de Bernbach e Ogilvy.

A propaganda propaganda pela qual Zaragoza viveu não é a propaganda que fica falando só com os publicitários nos festivais de publicidade pelo mundo.

Ela é a propaganda do "pergunte lá no posto Ipiranga" ou a nossa propaganda do bebê Johnson com síndrome de Down. Mesmo com uma verba de veiculação muito pequena, a campanha do bebê arrebatou o Brasil e chacoalhou a internet no horário nobre do Dia das Mães. E o que é isso? É a força da ideia.

A propaganda deve ter o mesmo objetivo do programa de TV: atrair a atenção de quem assiste. Depois, segurar a audiência ao longo de toda a veiculação do comercial e, por meio de cristalina e encantadora retenção da mensagem, ser memorável para seguir veiculada nas mentes e nas conversas dos que a assistiram.

Propaganda propaganda, volto a repetir, é "branded content". Só que a maioria das peças na TV são publicidades fantasmas porque foram veiculadas, mas jamais criadas. São briefings filmados que ninguém aguenta ver, testados até matar qualquer alegria, excitação e verdade.

O comercial que Bill Bernbach criou para marca de malas décadas atrás era "branded content" puro: um macaco dentro de uma jaula fazendo o diabo com a mala, mostrando de maneira linda e inteligente que ela era indestrutível.

A propaganda nasceu assim. E aí vieram as regras, os chavões, os KVs ("key visuals") e esse monte de termos em inglês que fazem pessoas comuns bocejar e pular os comerciais.

José Zaragoza fazia propaganda propaganda. Acreditava nela. E inventou com seus DPZs a agência que simbolizou esse tipo de propaganda criativa e eficiente que não vai morrer com ele.

Eu também acredito nela e modestamente digo que tenho procurado fazer propaganda propaganda até os dias de hoje.

Aquele monte de informação às quais as pessoas não prestam atenção não é "hard sell", é dinheiro desperdiçado.

E nada destrói mais a propaganda propaganda do que pesquisas obsoletas que criaram uma série de peças baratas que não apaixonam o consumidor porque o consumidor é antes de tudo uma pessoa. E ele não gosta de publicidade. Ele gosta da vida. E, se a publicidade não tiver vida, ela estará morta.

Propaganda propaganda é entretenimento que vende. Isso é o que todos os grandes comerciais do mundo, em qualquer formato e plataforma, têm em comum.

Os festivais de publicidade que se destinam a criar o melhor da propaganda acabaram por criar, sem querer, um efeito colateral danoso: propaganda feita para agradar a publicitários.

E essa propaganda que quer fazer sucesso com pesquisa, com PowerPoint e com publicitários pode ser a morte de nossa indústria.

Manter viva a propaganda propaganda que fez de José Zaragoza um ícone é o desafio e a grande oportunidade das novas gerações.

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