Nos últimos 12 meses, as ações do Twitter subiram cerca de 150%. O entusiasmo se deve ao crescimento de 3% no número de usuários – hoje, a rede tem 336 milhões de contas ativas por mês – e à expectativa de fechar 2018 no azul. Para manter o bom momento, o Twitter aposta no aumento das vendas de publicidade com base no perfil de sua audiência, afirma Melissa Barnes, diretora-geral da companhia para a América Latina. “As empresas não querem só alcance”, disse. “A relevância da audiência faz diferença.”
Um dos fatores que chamaram a atenção para a plataforma em uma época em que ela andava em baixa, em 2016, foi o uso constante do Twitter pelo então candidato republicano e hoje presidente americano Donald Trump. Com eleições marcadas em vários países da América Latina neste ano – incluindo a brasileira –, Melissa espera que a plataforma volte a dominar as conversas também por aqui. “O Twitter pode ser usado para que pessoas e grupos de interesse exponham seus pontos de vista.”
Embora a legislação brasileira tenha passado a permitir a veiculação de posts patrocinados em redes sociais durante a campanha, o Twitter não vai vender esse tipo de anúncio no País neste ano. Isso ocorrerá porque as regras exigem que os posts patrocinados tenham a clara menção de que se trata de uma publicidade – ferramenta que, ao contrário de suas concorrentes, a empresa ainda não oferece.
“Não vamos permitir que os candidatos comprem anúncios para veicular no Twitter para cumprir as regras de transparência”, disse. “Eles poderão, porém, ter perfis pessoais.”
Ler, a seguir, os principais trechos da entrevista com Melissa, que falou durante o Cannes Lions – Festival Internacional de Criatividade, que tem o Estadão como representante oficial no Brasil.
Há uma eleição marcada para outubro no Brasil. Qual é o papel do Twitter na política?
O Twitter sempre teve um papel nas eleições, porque os líderes globais usam a plataforma para compartilhar seus pontos de vista e opiniões. E já vimos alguns candidatos usarem o Twitter de forma muito eficaz. Em relação às eleições de 2016 (nos EUA), eu diria que o Twitter teve seu papel em relação à forma em que (as pessoas) viram Donald Trump e outros candidatos. Trump foi o primeiro a entender a nova forma que a mídia está funcionando nos EUA, da mesma maneira que Franklin Roosevelt foi o primeiro a realmente saber como usar o rádio e John F. Kennedy ter sido o pioneiro no uso da televisão.
O Twitter sempre teve um papel nas eleições, porque os líderes globais usam a plataforma para compartilhar seus pontos de vista e opiniões. E já vimos alguns candidatos usarem o Twitter de forma muito eficaz. Em relação às eleições de 2016 (nos EUA), eu diria que o Twitter teve seu papel em relação à forma em que (as pessoas) viram Donald Trump e outros candidatos. Trump foi o primeiro a entender a nova forma que a mídia está funcionando nos EUA, da mesma maneira que Franklin Roosevelt foi o primeiro a realmente saber como usar o rádio e John F. Kennedy ter sido o pioneiro no uso da televisão.
Além do uso pelos próprios candidatos, as redes sociais têm sido utilizadas por grupos associados a determinadas ideologias. Como o Twitter responde a isso?
O Twitter pode ser usado de maneira eficaz para que pessoas e grupos de interesse exponham seus pontos de vista. Foi o caso dos estudantes da escola de Parkland, na Flórida, onde houve um assassinato em grande escala. Esses estudantes usaram o Twitter e conseguiram mudar o patrocínio de certas companhias à NRA (associação que faz lobby para a indústria de armas americana) e influenciar políticas (restritivas ao armamento) em diversos Estados americanos. Essas pessoas não tinham influência nem o poder de convocar uma coletiva de imprensa, mas conseguiram ser ouvidos.
O Twitter pode ser usado de maneira eficaz para que pessoas e grupos de interesse exponham seus pontos de vista. Foi o caso dos estudantes da escola de Parkland, na Flórida, onde houve um assassinato em grande escala. Esses estudantes usaram o Twitter e conseguiram mudar o patrocínio de certas companhias à NRA (associação que faz lobby para a indústria de armas americana) e influenciar políticas (restritivas ao armamento) em diversos Estados americanos. Essas pessoas não tinham influência nem o poder de convocar uma coletiva de imprensa, mas conseguiram ser ouvidos.
Mas como essa briga de ideologias funciona nas eleições?
Esperamos que isso corra da mesma forma (que ocorre normalmente). Os políticos e seus grupos de apoiadores vão continuar a usar o Twitter como um meio para dar força à sua estratégia de comunicação. E, dependendo de seu ponto de vista, uma pessoa pode se sentir atraída por diferentes discursos.
Esperamos que isso corra da mesma forma (que ocorre normalmente). Os políticos e seus grupos de apoiadores vão continuar a usar o Twitter como um meio para dar força à sua estratégia de comunicação. E, dependendo de seu ponto de vista, uma pessoa pode se sentir atraída por diferentes discursos.
E o Twitter pode intervir em algum momento?
No Brasil, nós estamos olhando as leis de perto. Para cumprir as regras de transparência, não permitiremos que candidatos comprem publicidade para veicular no Twitter. Eles poderão, porém, manter perfil pessoal no Twitter e se comunicar por meio dele. E nós sempre gerenciamos aqueles que violam nossas políticas de anúncios – isso não vai mudar. Não vamos priorizar candidatos ou grupos de nenhum tipo de ideologia.
No Brasil, nós estamos olhando as leis de perto. Para cumprir as regras de transparência, não permitiremos que candidatos comprem publicidade para veicular no Twitter. Eles poderão, porém, manter perfil pessoal no Twitter e se comunicar por meio dele. E nós sempre gerenciamos aqueles que violam nossas políticas de anúncios – isso não vai mudar. Não vamos priorizar candidatos ou grupos de nenhum tipo de ideologia.
Após uma fase difícil as ações do Twitter dispararam nos últimos 12 meses. O que mudou?
Trabalho no Twitter há seis anos e meio e nunca estive mais animada com a visão de longo prazo da companhia. O que vemos agora é o resultado de muito trabalho. Primeiro, conseguimos tornar o nosso produto mais simples e fácil de usar. Segundo, a receita cresceu e trouxemos mais anunciantes. Isso ocorreu porque o retorno com o gasto em publicidade no Twitter é significativo. Provamos que a nossa audiência é valiosa. Não somos mais a última novidade do mercado. A essa altura, as empresas não querem apenas alcançar uma audiência. A relevância da audiência faz a diferença.
Trabalho no Twitter há seis anos e meio e nunca estive mais animada com a visão de longo prazo da companhia. O que vemos agora é o resultado de muito trabalho. Primeiro, conseguimos tornar o nosso produto mais simples e fácil de usar. Segundo, a receita cresceu e trouxemos mais anunciantes. Isso ocorreu porque o retorno com o gasto em publicidade no Twitter é significativo. Provamos que a nossa audiência é valiosa. Não somos mais a última novidade do mercado. A essa altura, as empresas não querem apenas alcançar uma audiência. A relevância da audiência faz a diferença.
Google, Facebook e Apple têm investido em conteúdo original. Como está esse processo no Twitter?
Nós já fizemos algumas experiências, em parcerias com a Bloomberg e o BuzzFeed. Estamos dando os primeiros passos, ainda firmando as primeiras parcerias. No entanto, sabemos que existem muitos grupos de interesse no Twitter, então há espaço para (conteúdo de) notícias, política, música e esportes, por exemplo. Estamos ainda em uma fase inicial, então vamos experimentar diferentes formatos. Já fizemos algumas reuniões chamadas de “novos amigos”, na qual firmamos parcerias, nos Estados Unidos. Fizemos agora a primeira uma reunião do gênero no Canadá e estamos planejando uma em breve para a América Latina.
Nós já fizemos algumas experiências, em parcerias com a Bloomberg e o BuzzFeed. Estamos dando os primeiros passos, ainda firmando as primeiras parcerias. No entanto, sabemos que existem muitos grupos de interesse no Twitter, então há espaço para (conteúdo de) notícias, política, música e esportes, por exemplo. Estamos ainda em uma fase inicial, então vamos experimentar diferentes formatos. Já fizemos algumas reuniões chamadas de “novos amigos”, na qual firmamos parcerias, nos Estados Unidos. Fizemos agora a primeira uma reunião do gênero no Canadá e estamos planejando uma em breve para a América Latina.
Fernando Scheller, O Estado de São Paulo
