Três marcas são as grandes vencedoras do prêmioFolha Top of Mind até agora.
Por 25 anos, Omo, Kibon e Volkswagen não saíram da cabeça dos brasileiros.
Essas foram as respostas mais proferidas pelos entrevistados todas as vezes em que o Datafolha foi às ruas perguntar "Que marca lhe vem à cabeça?". Neste ano, em que a pesquisa terá um número recorde de categorias (59), as três campeãs históricas continuam na disputa. As vencedoras de 2016 serão conhecidas no próximo dia 25.
| Gabriel Cabral/Folhapress | ||
 | ||
| Kibon, Omo e Volkswagen: campeãs nos 25 anos da Folha Top of Mind. Jade Sugino, 4, brinca em cima de carro com sorvete e bolinhas de sabão |
Qual é o segredo para uma marca permanecer tanto tempo como a mais lembrada?
Thais Hagge, diretora de marketing da Omo, acredita que a resposta está na relação de troca e confiança. "Temos uma proximidade grande com os nossos consumidores, o que permite um entendimento claro das necessidades da rotina doméstica."
No Brasil há quase 60 anos, a marca está presente em 3 de cada 4 lares no país.
Desde 2000, a Unilever, dona de Omo, aposta numa comunicação que vai além das características do produto, posicionando-se como parceira na criação dos filhos.
Em 2003, surgiu a campanha "Se Sujar Faz Bem'', assinada pela Lowe (hoje Mullen Lowe). Neste ano, lançou "Livre para se Sujar Hoje, Aprendendo para o Amanhã", que partiu de um estudo global que mostra que
as crianças passam, em média, uma hora ou menos por dia ao ar livre.
as crianças passam, em média, uma hora ou menos por dia ao ar livre.
Outra marca da Unilever e com ainda mais tempo de estrada, a Kibon aposta na associação com a felicidade. "É uma marca democrática e conhecida por representar momentos de felicidade, seja na infância, seja na fase adulta", diz Roberto Antunes, diretor de marketing.
Líder do mercado de sorvetes há mais de 70 anos, a Kibon desembarcou no Brasil em 1941. Adquirida pela Unilever em 1997, investe em ações em redes sociais e experimentação de produtos no ponto de venda. Tem como parceiras no digital as agências F.biz e Cubo e, para ações off-line, a Lowe.
Presente no Brasil há 63 anos, a alemã Volkswagen conta com a simpatia dos brasileiros desde o tempo do Fusca. "Para vencer em um cenário competitivo como o mercado brasileiro, uma marca precisa se reinventar sempre, sem deixar de lado a sua identidade", diz Jorge Portugal.
Vice-presidente de vendas e marketing, Portugal diz que é "justamente por ser uma marca que não se perdeu no tempo que a Volkswagen tem conseguido se manter presente na mente dos brasileiros". A comunicação está a cargo da mesma agência, AlmapBBDO, há mais de 50 anos. Recentemente, a empresa passou a adotar uma abordagem de maior proximidade com clientes sob o mote "Volkswagen. Inspirada na sua Vida".
