Com conteúdos exclusivos, empresas criam estratégias comerciais específicas para telas pequenas
O mundo da televisão não é mais o mesmo. Como provou a compra da Time Warner pela AT&T, a briga pela entrega de conteúdo multiplataforma promete esquentar. A ordem das TVs tradicionais é bater de frente com serviços como o Netflix. Tanto é assim que a HBO vai lançar uma assinatura exclusiva para a internet no País até o fim do ano. O TelecinePlay, da Globosat, deve seguir o mesmo caminho. E mesmo a mais tradicional das emissoras – a TV Globo – recebeu o aval da direção para apostar pesado na web.
Além de oferecer comodidade ao espectador – que passa a determinar a hora que vai assistir ao filme, à série e até ao jogo de futebol –, o diretor de mídias digitais da TV Globo, Erick Brêtas, diz que a transmissão pela internet também abre novas portas para ofertas comerciais. Antes de faturar com a web, no entanto, é necessário que o conteúdo oferecido seja interessante para garantir uma audiência relevante e que preste atenção no que está vendo. As marcas, afinal, querem ser lembradas pelos espectadores.
No caso do GloboPlay, a decisão da emissora foi pelo formato “freemium”. A maior parte do conteúdo é oferecida de graça, mas as íntegras são reservadas a assinantes, com a meta de reforçar o negócio da Globo.com. Outras vantagens destinadas só para membros são as liberações de capítulos de determinados programas com antecedência.
Em primeira mão. No caso de séries como Justiça eSupermax, foram adotadas estratégias distintas: na primeira, os episódios eram liberados na internet com algumas horas de antecedência, no dia da exibição; na segunda, 11 dos 12 episódios foram disponibilizados no GloboPlay. Brêtas diz que o sistema Netflix – que libera todos os capítulos de suas séries de uma só vez – não foi adotado porque o último episódio continha o desfecho da trama. E, como a exibição na TV se dará por várias semanas, a emissora não poderia se dar ao luxo de correr o risco de o “spoiler” cair na internet.
A outra forma de “monetizar” o conteúdo disponível na internet é por meio de associações com marcas. Uma empresa pode, por exemplo, pagar para liberar para o público geral uma atração que normalmente só seria visto por assinantes. Uma dessas experiências neste sentido foi feita com a Fiat, que patrocinou a liberação das câmeras fora do horário de exibição de uma das edições do Big Brother Brasil.
As empresas também podem ajudar a criar conteúdos, inserindo-se na história. Neste caso, diz Brêtas, o cuidado é para que as ações não fiquem muito “invasivas”. A novela Totalmente Demais teve um “spin off” (história separada, com os mesmos personagens) produzido especialmente para a internet. O mesmo ocorreu com Haja Coração, atualmente no ar, mas na reta final. Entre as marcas que já participaram desses experimentos estão Sonho de Valsa e Risqué.
TV a cabo. No caso dos canais a cabo da Globosat, a estratégia de criar conteúdos para marcas (o chamado branded content) está mais consolidado. Entre as emissoras, a que tem mais se destacado neste sentido é o GNT, canal voltado principalmente ao público feminino, mas as estratégias já se espalham por canais como Multishow, Gloob e Combate.
Segundo Fred Müller, diretor comercial da Globosat, o GNT já criou conteúdos como o Mistura Gourmet, com o chef André Mifano, para ajudar a Coca-Cola a lançar a versão “Life” de seu produto. Já a atração Rota dos Vinhos Mercure, no Multishow, foi desenvolvida pela rede de hotéis, e apresentou os melhores destinos para degustação da bebida na América do Sul.
Além das plataformas de vídeos na internet dos canais, a Globosat também tem desenvolvido aplicativos para acesso a conteúdos específicos. Entre os apps já disponíveis estão o SporTV Gols, SporTV times, Receitas GNT e Mundo Gloob.
