Sem poder contar com a fartura das doações empresariais e limitadas a um teto de gastos, as campanhas presidenciais deste ano não contarão com a presença de marqueteiros estrelados que marcaram as disputas no país nas últimas duas décadas. Agora, os profissionais de marketing terão que se contentar com orçamentos bem mais enxutos para fazer propaganda.
O teto legal de todos os gastos para cada candidato a presidente, este ano, é de R$70 milhões no primeiro turno, e R$ 35 milhões no segundo. Em 2014, só o marqueteiro João Santana, que fez a campanha da ex-presidente Dilma Rousseff (PT), cobrou montante semelhante por seu trabalho. E parte desses recursos foi recebida via caixa dois, como ele mesmo admitiu em delação premiada ao Ministério Público Federal.
Neste ano, o PT e os demais partidos só poderão recorrer aos recursos dos fundos Eleitoral e Partidário para custear a campanha. Os políticos ainda podem recorrer às doações dos eleitores, mas não há grande expectativa sobre essa receita.
O caso do PT é o mais emblemático. Desde 2002, o partido se acostumou a investir muito em propaganda nas eleições e pagou milhões aos publicitários Duda Mendonça e João Santana. Os dois acabaram confessando que receberam via caixa dois por seus trabalhos.
Após o aprendizado e com parcos recursos à disposição, a legenda anunciou que não vai contratar marqueteiros a peso de ouro e fará a campanha com profissionais da agência PT.
As peças publicitárias vão usar o arquivo feito pelo fotógrafo particular do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, Ricardo Stuckert, e serão dirigidas por Otavio Antunes e Raul Rabelo, que são da equipe petista.
— João Santana é passado. Lula e o PT têm legado. Não vamos perder qualidade — garante o tesoureiro nacional do PT, Emídio de Souza.
Até agora, o PT tem insistido no discurso de que o candidato à Presidência será Lula, apesar de o ex-presidente estar preso desde abril, cumprindo a condenação de 12 anos e um mês de prisão por corrupção e lavagem de dinheiro.
A campanha do tucano Aécio Neves, em 2014, usou a mesma fórmula do PT. Foram gastos oficialmente cerca de R$ 70 milhões para pagar os serviços do marqueteiro Paulo Vasconcelos nos dois turnos da disputa. A delação dos ex-diretores da JBS, porém, revelou que o profissional recebeu cerca de R$ 12,3 milhões via caixa dois, por meio de notas frias, como remuneração pela campanha. Ele diz que o serviço contratado pela JBS foi executado por sua empresa.
Neste ano, a publicidade do tucano Geraldo Alckmin ficará a cargo de Lula Guimarães, que trabalhou em 2014 para Marina Silva, pelo PSB, e, em 2016, na campanha vitoriosa do ex-prefeito de São Paulo João Doria. Ele disse que ainda não fechou o valor do contrato com o partido, mas admite que o orçamento será bem mais modesto que o do passado.
Na campanha de 2014, Lula atuou em sociedade com o argentino Diego Brandy. Recebeu cerca de R$ 16 milhões para fazer o marketing para Eduardo Campos, que faleceu durante a disputa eleitoral, e Marina Silva, que assumiu a candidatura presidencial.
— Nosso orçamento para a campanha do PSB foi modesto se comparado ao do PT e PSDB. Nesta campanha seguiremos os tetos previstos na lei. Teremos que usar mais criatividade. Mas a campanha do João Doria é o melhor exemplo. Já se enquadrou aos novos tempos, sem doação de empresas. E fizemos um programa criativo, barato e eficaz. Ele venceu no primeiro turno — explica Lula Guimarães.
Outro exemplo da redução do papel dos marqueteiros nas candidaturas presidenciais é o deputado Jair Bolsonaro, pré-candidato do PSL à Presidência. Ele viaja com um responsável pela gravação de vídeos. Após a captura de imagens, elas são enviadas para uma equipe de quatro pessoas, que alimenta perfis oficiais e as distribui no WhatsApp. O parlamentar costuma dizer que não tem marqueteiro e nem terá.
A campanha de Ciro Gomes (PDT) é tocada pelo jornalista Manoel Canabarro, que atua no Ceará há mais de dez anos e é consultor dos irmãos Ciro e Cid Gomes. Mas, de acordo com o presidente do PDT, Carlos Lupi, ainda não há um contrato formalizado.
— Ele ainda está numa fase inicial, ainda está sem contrato. Só em agosto que teremos dinheiro para fechar o acordo e pagar. É claro que ele acompanha, mas ainda estamos em uma fase preliminar — diz Lupi.
VOLUNTARIADO
A pré-candidata da Rede Sustentabilidade, Marina Silva, vai tentar driblar a escassez ainda maior de recursos com a ajuda de voluntários. O cineasta Fernando Meirelles deve atuar como marqueteiro sem cobrar do partido.
— Não temos marqueteiro na campanha. Não temos ainda orçamento nem para o marketing digital nem de TV. Tudo terá que caber dentro do fundo eleitoral e do que conseguirmos de doação. Portanto, estamos trabalhando como franciscanos, pedindo ajuda a voluntários. O (cineasta) Fernando Meirelles será muito bem-vindo para os nossos dez segundos de TV. Criatividade no grau máximo — diz a coordenadora de comunicação da campanha de Marina, Andrea Gouveia Vieira.
Fernando Meirelles já aponta até o caminho que vai adotar na campanha:
— Já posso até dar uma palhinha do que vem por aí neste programa: o combate feroz e incondicional às desigualdades dentro de um modelo de desenvolvimento sustentável será a base da ideia. Me identifico com isso — disse ao GLOBO.
Estreante na disputa presidencial, o senador Álvaro Dias (Podemos-PR) diz que está acumulando as funções de candidato e de marqueteiro e também espera ter oferta de ajuda de voluntários.
— Nunca os tive em minhas campanhas de senador e governador. Na de presidente seria interessante ter, mas os marqueteiros que ganham eleição estão todos presos. Recebemos muitas propostas, mas sempre esbarram na questão financeira — disse o senador.
RICO, MEIRELLES TEM ESTRUTURA PROFISSIONAL
Ao contrário dos demais postulantes ao Planalto, o ex-ministro Henrique Meirelles (MDB), que não ultrapassou o patamar de 1% das intenções de voto em pesquisas recentes, conta com uma equipe experiente e já rodada em campanhas anteriores.
Meirelles tem um marqueteiro em ascensão: Chico Mendez. O publicitário fez as campanhas de Fernando Pimentel (PT) ao governo de Minas Gerais em 2014 e, em 2012, participou da campanha de Henrique Capriles na Venezuela — derrotado por Nicolas Maduro.
Segundo um integrante da pré-campanha, há atualmente de 10 a 15 pessoas trabalhando com Meirelles na área de comunicação. O foco principal, neste primeiro momento, é apresentar o ex-ministro da Fazenda.
Com origem no setor financeiro, Meirelles já anunciou que pretende bancar sua campanha com o próprio bolso . Antes de assumir a Fazenda, apenas em 2016, lucrou R$ 217 milhões com consultoria para grandes empresas.
A campanha não revela quanto pretende gastar com a equipe, mas ressalta que isso não será tão importante quanto a estratégia traçada para as eleições.
— Hoje qualquer pessoa pode filmar tudo com o celular e subir de imediato para a internet. Os equipamentos ficaram mais baratos. Não é preciso mais uma grande produção. O que é preciso é ter uma boa estratégia — diz um dos colaboradores da campanha.
Maria Lima e Bruno Gois, O Globo