Para ter noção dos problemas que o Facebook enfrenta com seu sistema de segmentação de anúncios, use uma palavra: confederado. O anunciante que usar esse termo no mecanismo de direcionamento de anúncios do Facebook poderá atingir um público potencial de 4 milhões de usuários que mostram interesse nos Estados Confederados da América, segundo teste do The New York Times.
As pessoas podem estar interessadas nos Estados Confederados da América por razões históricas. No entanto, o Facebook deve ficar atento para a carregada atmosfera política, pois alguns poderão usar o seu sistema para chegar aos que apoiam a Confederação como parte de uma visão nacionalista branca de mundo. Recentemente, a rede social ficou às voltas com revelações de que anunciantes tinham condições de visar usuários do Facebook que usavam termos como “odeio judeus” em sua autodescrição.
Mas, mesmo depois que a empresa adotou medidas para eliminar categorias ofensivas, outros termos de segmentação continuam a existir em uma área cinzenta. Isso inclui categorias como os Estados confederados, que são legítimos em princípio, mas que podem ser problemáticos na prática.
Isso ilustra o desafio de se estabelecer uma política de segmentação de anúncios. Um ano após a rede social ter se comprometido a controlar seus anúncios, alguns especialistas disseram que a escala desse desafio está apenas começando a se revelar. “Estamos falando sobre todas as questões sociais que se pode imaginar reproduzidas dentro dessa arena (da internet)”, disse Sarah T. Roberts, professora-assistente da Universidade da Califórnia.
Desafio. A segmentação a partir de assuntos polêmicos pode ser feita de forma legítima, disse Rob Goldman, vice-presidente de produtos de anúncios do Facebook. Ele admite, no entanto, a existência de situações nas quais certas categorias de direcionamento poderiam ser usadas “de forma mal-intencionada”, mas disse que “esse tipo de comportamento é contra nossas políticas e não tem espaço em nossa plataforma”.
O Facebook disse ter múltiplas salvaguardas para garantir que as campanhas publicitárias sejam adequadas. Embora o sistema esteja longe de ser perfeito – a companhia divulgou recentemente ter autorizado a publicação de anúncios com notícias falsas criados por agentes russos –, a rede social anunciou que vetaria anúncios com conteúdo abertamente racista.
Scott Galloway, professor da Universidade de Nova York, disse que o Facebook não deve necessariamente proibir conteúdo que celebre instituições como a Confederação ou a Wehrmacht. Mas afirmou que permitir que esse conteúdo e lucrar com anúncios em torno dele deveria ter reflexos para a empresa. “Acredito que tudo é simples. A responsabilidade deles é a mesma de qualquer outra empresa dos meios de comunicação”. / THE NEW YORK TIMES, COM TRADUÇÃO DE CLAUDIA BOZZO