A economia de mercado é um dos responsáveis por ter tirado a humanidade de um estado de miséria semicrônica para colocá-la no período de maior bem-estar material que jamais experimentou. Os economistas comportamentais George Akerlof e Robert Schiller, ambos laureados com um Nobel, não discordam dessa tese, mas a ela acrescentam outra um pouco mais incômoda: da mesma forma que o mercado produz com eficiência o que as pessoas querem, ele também produz o que elas não querem e as faz consumirem esses itens.
O argumento está muito bem desenvolvido no recém-lançado "Phishing for Phools", título que já vem com um par de trocadilhos para o qual não arrisco uma tradução em português. O subtítulo, porém, dá o sentido geral da obra: "a economia da manipulação e do logro".
O caso de Akerlof e Schiller fica cristalino em alguns exemplos concretos. Fumar não é objetivamente bom para o usuário. Se ele pensasse e agisse racionalmente, como sustentam os modelos mais tradicionais dos economistas, jamais desenvolveria o hábito, que rouba vários anos de sua expectativa de vida, mina sua saúde e o deixa mais pobre. Não obstante, como o ser humano vem de fábrica com uma série de fraquezas, incluindo uma propensão bioquímica a certos vícios, desenvolveu-se toda uma indústria do tabaco, que fez o que estava a seu alcance para ampliar ao máximo o número de fumantes, mesmo que isso tenha significado mentir e manipular trabalhos científicos.
O fumo é só um pedaço da história. Akerlof e Schiller usam essa mesma chave para tratar de álcool, jogos de azar, publicidade, cartões de crédito, política e vários outros aspectos da vida. A ideia geral é que, solto, o mercado sempre encontrará a melhor forma de explorar as fraquezas humanas. Como não podemos eliminá-las (nem ao mercado, que, afinal, faz mais bem do que mal), resta recorrer à informação e regulação.