MAURÍCIO MOURA, DA IDEIABIGDATA. FOTO IARA MORSELLI/ESTADÃO
Para o analista e fundador do Ideia BigData,
com horário eleitoral em queda e 90 milhões de brasileiros
no WhatsApp, ‘o debate será intenso
fora da TV’ e a disputa eleitoral fica menos desigual
com horário eleitoral em queda e 90 milhões de brasileiros
no WhatsApp, ‘o debate será intenso
fora da TV’ e a disputa eleitoral fica menos desigual
Na disputa presidencial em curso, que esquenta a partir do dia 31 com propaganda em rádio e televisão, “não dá pra pensar numa estratégia eficiente sem o WhatsApp. E não vai existir a tal separação entre propaganda na TV e as redes digitais”. Esse desenho de campanha é do analista eleitoral Maurício Moura, do grupo IdeiaBigData. “Vai ser uma batalha entre o celular e a televisão”, resume o estudioso, nesta entrevista a Gabriel Manzano.
Seus números dão o que pensar. “Há hoje pelo menos 90 milhões de brasileiros usando WhatsApp, num País de 147 milhões de eleitores. E cada cidadão consulta seu celular, em média, 30 vezes por dia”. Outra conta decisiva: “A audiência da propaganda política nas tevês, na média nacional, caiu de 22 pontos em 2008, para 6 em 2016”. Ou seja, a disputa não será tão desigual quanto alguns imaginam.
Seus números dão o que pensar. “Há hoje pelo menos 90 milhões de brasileiros usando WhatsApp, num País de 147 milhões de eleitores. E cada cidadão consulta seu celular, em média, 30 vezes por dia”. Outra conta decisiva: “A audiência da propaganda política nas tevês, na média nacional, caiu de 22 pontos em 2008, para 6 em 2016”. Ou seja, a disputa não será tão desigual quanto alguns imaginam.
Moura é um dos pioneiros, no País, do uso do chamado microtargeting eleitoral – a análise das pesquisas a partir de segmentos, como o evangélico, o feminino, o de alta renda — que ele trouxe ao Brasil em 2010. Economista e pesquisador de políticas públicas na George Washington University e em Harvard, nos EUA, autor de dois livros e muitos ensaios sobre a área, ele aplicou essa técnica nas recentes eleições de Colômbia, Chile, Peru e México. O microtargeting “permite o uso de inteligência e eficácia nas campanhas”, avisa. Com ele, o candidato “pode direcionar recursos para os nichos onde tem, de fato, potencial de votos”. A seguir, trechos da conversa.
No que o microtargeting difere de outras leituras da pesquisa eleitoral?
O microtargeting busca dados de redes sociais, fatia o eleitorado em segmentos e procura entender as nuances de cada universo. Feito isso, cria abordagens específicas para cada um deles. É muito utilizado nos EUA, onde eu estudo e trabalho. E eu comecei a aplicar a técnica à realidade da América Latina. O que a gente faz é enxergar o eleitorado em segmentos. Por exemplo, os segmentos evangélico, feminino, o rural, o de alta renda.
O microtargeting busca dados de redes sociais, fatia o eleitorado em segmentos e procura entender as nuances de cada universo. Feito isso, cria abordagens específicas para cada um deles. É muito utilizado nos EUA, onde eu estudo e trabalho. E eu comecei a aplicar a técnica à realidade da América Latina. O que a gente faz é enxergar o eleitorado em segmentos. Por exemplo, os segmentos evangélico, feminino, o rural, o de alta renda.
Que lições você tirou dessas recentes eleições no Chile e na Colômbia?
A grande lição é que, quanto mais dados específicos, melhor você conhece o eleitorado. Isso permite ao candidato organizar campanhas mais baratas e eficientes. Por exemplo, aprendi na Colômbia e no México que a principal plataforma por lá não foi Facebook, nem Instagram, nem LinkedIn. Foi o WhatsApp. Trazendo para o Brasil, juntei as coisas. As campanhas daqui também terão menos recursos e precisam gastar com inteligência. O ponto central é que não dá pra pensar em campanha eficiente no Brasil de hoje sem o WhatsApp.
A grande lição é que, quanto mais dados específicos, melhor você conhece o eleitorado. Isso permite ao candidato organizar campanhas mais baratas e eficientes. Por exemplo, aprendi na Colômbia e no México que a principal plataforma por lá não foi Facebook, nem Instagram, nem LinkedIn. Foi o WhatsApp. Trazendo para o Brasil, juntei as coisas. As campanhas daqui também terão menos recursos e precisam gastar com inteligência. O ponto central é que não dá pra pensar em campanha eficiente no Brasil de hoje sem o WhatsApp.
Isso tem algo a ver com uma mailing list superselecionada?
Não. Falo de comprar, por exemplo, o impulsionamento no Facebook. Isso vai ser permitido. Só que impulsionamento, em si, é pouco. É preciso saber com quem se está falando e entregar um conteúdo que cada eleitor aceita e entende.
Não. Falo de comprar, por exemplo, o impulsionamento no Facebook. Isso vai ser permitido. Só que impulsionamento, em si, é pouco. É preciso saber com quem se está falando e entregar um conteúdo que cada eleitor aceita e entende.
O cenário pela frente, até 5 de outubro, é de luta mortal entre a tradicional propaganda na TV e os novos meios das redes digitais. Como avalia isso?
Primeiro: não há mais essa separação entre campanha na TV ou digital, é tudo uma coisa só. O conteúdo é todo integrado. Mas há alguns fatores relevantes nessa dinâmica, a começar pelo fato de que o acesso ao smartphone no Brasil aumentou demais. O cálculo é que existam hoje no País 90 milhões de WhatsApps ativos.
Primeiro: não há mais essa separação entre campanha na TV ou digital, é tudo uma coisa só. O conteúdo é todo integrado. Mas há alguns fatores relevantes nessa dinâmica, a começar pelo fato de que o acesso ao smartphone no Brasil aumentou demais. O cálculo é que existam hoje no País 90 milhões de WhatsApps ativos.
O que dá mais de um terço da população brasileira…
E se você comparar com 147 milhões de eleitores, dá mais que a metade. Como a maioria esmagadora desses cidadãos participa de grupos, a discussão política será intensa fora da TV. Fiz uma pesquisa nacional, em abril, na qual 75% das pessoas disseram que já tinham recebido conteúdo político no Whats. E 90% dos consultados esperam receber material eleitoral durante a campanha. Junte esses dados a outro recém-divulgado pelo Facebook, de que as pessoas olham o celular em média 30 vezes ao dia. Conclusão: daqui até outubro, ele vai concorrer diretamente com a televisão.
E se você comparar com 147 milhões de eleitores, dá mais que a metade. Como a maioria esmagadora desses cidadãos participa de grupos, a discussão política será intensa fora da TV. Fiz uma pesquisa nacional, em abril, na qual 75% das pessoas disseram que já tinham recebido conteúdo político no Whats. E 90% dos consultados esperam receber material eleitoral durante a campanha. Junte esses dados a outro recém-divulgado pelo Facebook, de que as pessoas olham o celular em média 30 vezes ao dia. Conclusão: daqui até outubro, ele vai concorrer diretamente com a televisão.
‘A PROPAGANDA ELEITORAL
PELA TEVÊ PERDEU RELEVÂNCIA’
PELA TEVÊ PERDEU RELEVÂNCIA’
Terá a mesma ‘audiência’?
O que percebo é que a audiência do programa eleitoral na TV, aquela sequência de 10 minutos, caiu nos últimos tempos. Em 2008 monitorei a procura desses horários em São Paulo e Rio. Ela forma um “U” ao longo da campanha: alta no começo, cai depois para subir na semana final. Esse ápice era de 22 pontos em 2008 e encolheu para apenas 6 pontos em 2016. O que se constata é que a propaganda eleitoral pela TV perdeu a relevância. O que cresceu em importância foram os spots de 30 segundos dos partidos. Eles sim é que podem concorrer com o celular.
O que percebo é que a audiência do programa eleitoral na TV, aquela sequência de 10 minutos, caiu nos últimos tempos. Em 2008 monitorei a procura desses horários em São Paulo e Rio. Ela forma um “U” ao longo da campanha: alta no começo, cai depois para subir na semana final. Esse ápice era de 22 pontos em 2008 e encolheu para apenas 6 pontos em 2016. O que se constata é que a propaganda eleitoral pela TV perdeu a relevância. O que cresceu em importância foram os spots de 30 segundos dos partidos. Eles sim é que podem concorrer com o celular.
Ou seja, os 9 segundos do Bolsonaro poderão ter um peso negativo menor que o imaginado. Essa previsão faz sentido?
Fazemos aqui uma conta sem Lula. Os dois atuais líderes na pesquisa, Bolsonaro e Marina, têm pouco tempo mas isso não significa que estarão inteiramente fora da TV. Eles vão aparecer nos noticiários noturnos. Ali dirão o que pensam, o que estão fazendo, onde… Com o spot na TV o candidato tem seus 30 segundos – e serão 44 inserções diárias. Somem-se o spot, o celular, os telejornais e o resultado é que quem souber trabalhar pode fazer uma campanha eficiente.
Fazemos aqui uma conta sem Lula. Os dois atuais líderes na pesquisa, Bolsonaro e Marina, têm pouco tempo mas isso não significa que estarão inteiramente fora da TV. Eles vão aparecer nos noticiários noturnos. Ali dirão o que pensam, o que estão fazendo, onde… Com o spot na TV o candidato tem seus 30 segundos – e serão 44 inserções diárias. Somem-se o spot, o celular, os telejornais e o resultado é que quem souber trabalhar pode fazer uma campanha eficiente.
Há uma avaliação de que todo o barulho nas redes sociais não muda voto de ninguém. Que é um grito fanático de cada lado. Ou seja, o potencial de mudança de voto nas redes seria mínimo.
Acho que esse é um raciocínio muito para as redes, onde os algoritmos colocam para discussão pessoas que pensam igual. Nesse sentido, essa visão é correta. Mas o WhatsApp não é algoritmo. Ele é aberto, o eleitor vê críticas e defesas de todos os lados, escolhe qual deles quer ver e qual quer apagar. Isso torna possível se criar bolhas de discussão.
Acho que esse é um raciocínio muito para as redes, onde os algoritmos colocam para discussão pessoas que pensam igual. Nesse sentido, essa visão é correta. Mas o WhatsApp não é algoritmo. Ele é aberto, o eleitor vê críticas e defesas de todos os lados, escolhe qual deles quer ver e qual quer apagar. Isso torna possível se criar bolhas de discussão.
Você se referiu, recentemente, ao voto envergonhado, em especial para Trump nos EUA. Vamos ter voto envergonhado por aqui – no caso, para Bolsonaro?
Temos tido vários exemplos de voto envergonhado. O Trump nos EUA, a Marine Le Pen na França, Esta eleição brasileira abriga mais radicalismos que as anteriores e isso é algo a se considerar. Ela pode se tornar um desafio enorme para os institutos de pesquisa, pois em eleições muito apertadas o voto envergonhado pode fazer a diferença. Na eleição do Trump, ele e a Hillary Clinton estavam empatados em alguns Estados, como Flórida e Ohio. Ali ele acabou levando.
Temos tido vários exemplos de voto envergonhado. O Trump nos EUA, a Marine Le Pen na França, Esta eleição brasileira abriga mais radicalismos que as anteriores e isso é algo a se considerar. Ela pode se tornar um desafio enorme para os institutos de pesquisa, pois em eleições muito apertadas o voto envergonhado pode fazer a diferença. Na eleição do Trump, ele e a Hillary Clinton estavam empatados em alguns Estados, como Flórida e Ohio. Ali ele acabou levando.
Estudiosos sustentam que ficou defasada a visão de uma sociedade dividida entre direita e esquerda, jovens e velhos, operários e patrões. Dizem que o tempo é de ONGs, tribos, periferias, redes, flashmobs. Como isso afeta a sua análise?
Não sou sociólogo, e vou responder baseado no meu campo. O que vimos no Brasil em 2006, 2010 e 2014 foi que regiões de maior renda votaram no PSDB e as de menor votaram no PT. Vale para Norte ou Sul, para a prefeitura de São Paulo… O Dória ganhou no primeiro turno porque a periferia teve enorme taxa de votos nulos, brancos e abstenções. Isso ajudou muito o PSDB.
Não sou sociólogo, e vou responder baseado no meu campo. O que vimos no Brasil em 2006, 2010 e 2014 foi que regiões de maior renda votaram no PSDB e as de menor votaram no PT. Vale para Norte ou Sul, para a prefeitura de São Paulo… O Dória ganhou no primeiro turno porque a periferia teve enorme taxa de votos nulos, brancos e abstenções. Isso ajudou muito o PSDB.
Então o que decide mesmo, no final, é a renda?
Ela é a principal variável eleitoral. A eleição sempre teve como fator predominante a economia, coisas como geração de emprego e renda. Mas este ano entraram dois novos temas, a segurança e a corrupção. A Lava Jato igualou os partidos na cabeça do eleitorado. O que pode sair disso? Minha primeira expectativa é que vamos seguir com o aumento dos votos em branco, nulos e abstenções. Esse índice foi de 28,5% em 2015 e chegou a 35% nas municipais de 2016. E no segundo turno destas últimas bateu nos 41%.
Ela é a principal variável eleitoral. A eleição sempre teve como fator predominante a economia, coisas como geração de emprego e renda. Mas este ano entraram dois novos temas, a segurança e a corrupção. A Lava Jato igualou os partidos na cabeça do eleitorado. O que pode sair disso? Minha primeira expectativa é que vamos seguir com o aumento dos votos em branco, nulos e abstenções. Esse índice foi de 28,5% em 2015 e chegou a 35% nas municipais de 2016. E no segundo turno destas últimas bateu nos 41%.
‘CREIO QUE SE REPETIRÁ O QUE
VEM OCORRENDO DESDE 1989, COM
A FINAL ENTRE ALGUÈM
DO CENTRO E OUTRO DA CENTRO-ESQUERDA’
VEM OCORRENDO DESDE 1989, COM
A FINAL ENTRE ALGUÈM
DO CENTRO E OUTRO DA CENTRO-ESQUERDA’
E sua segunda expectativa?
É que no segundo turno teremos um candidato presidencial do campo popular e um do centro. De um lado brigam Marina, Ciro e PT, do outro Alckmin e Bolsonaro. É uma tendência que se repete desde 1989 e acho que não vai mudar. E há um terceiro cenário: quando tivermos um eleito, o País terá um terço com o governo, outro com as oposições e um terço que não quer saber de nada. O risco é termos um presidente com popularidade baixa, insuficiente para implementar um programa. Isso num cenário social de eleitores indignados, muitos dos quais melhoraram de padrão e caíram de novo.
É que no segundo turno teremos um candidato presidencial do campo popular e um do centro. De um lado brigam Marina, Ciro e PT, do outro Alckmin e Bolsonaro. É uma tendência que se repete desde 1989 e acho que não vai mudar. E há um terceiro cenário: quando tivermos um eleito, o País terá um terço com o governo, outro com as oposições e um terço que não quer saber de nada. O risco é termos um presidente com popularidade baixa, insuficiente para implementar um programa. Isso num cenário social de eleitores indignados, muitos dos quais melhoraram de padrão e caíram de novo.
Esse risco ocorre com um pano de fundo desafiador: as constantes críticas aos limites da democracia para dar respostas satisfatórias ante avanços tecnológicos de uma sociedade global e digital.
E esse é um tema super-relevante, não só no Brasil, mas no planeta. A economia é digital, a política analógica. Mas acho que a tecnologia trouxe também um elemento fundamental, a transparência e velocidade da informação. A tecnologia vai forçar para que as informações cheguem melhores e mais rapidamente ao cidadão. E este, com o tempo, pode aprender a votar melhor.
E esse é um tema super-relevante, não só no Brasil, mas no planeta. A economia é digital, a política analógica. Mas acho que a tecnologia trouxe também um elemento fundamental, a transparência e velocidade da informação. A tecnologia vai forçar para que as informações cheguem melhores e mais rapidamente ao cidadão. E este, com o tempo, pode aprender a votar melhor.
É uma visão esperançosa…
Democracia se corrige e se melhora com mais democracia.
Democracia se corrige e se melhora com mais democracia.
Sonia Racy, O Estado de São Paulo
